La plateformisation, kezako ?

La plateformisation de l’économie désigne l’arrivée d’interfaces numériques dans les rapports entre les entreprises et les consommateurs. Qu’il s’agisse de plateformes de streaming (netflix, prime vidéo, etc.), de plateformes de réservation (airbnb, booking, etc.), une véritable économie liée à la plateformisation des entreprises émerge depuis quelques années. 

Les entreprises voient en ces plateformes, un outil permettant d’interfacer des besoins clients à des offres, avec une notion de consommation à la demande, d’immédiateté rendue possible par la technologie. Certaines entreprises en ont d’ailleurs fait leur cœur de métier, à l’instar d’airbnb qui coordonne et met à disposition une plateforme pour permettre l’accès à des biens possédés par des particuliers.

D’où vient la plateformisation de l’économie ?

Le déclin du concept de la chaîne de valeur

Les années 80 ont été marquées par le succès florissant du concept de la chaîne de valeur, introduite par Michael Porter en 1985. Le modèle de la chaîne de valeur se base sur une succession d’étapes allant de l’extraction des ressources, à la commercialisation d’un produit fini. Les années 90 voient apparaître des entreprises d’un nouveau genre à l’instar de Yahoo!. La bulle internet vient littéralement bousculer l’économie, et les premières plateformes dîtes bi-faces naissent. Ces plateformes reposent sur une clientèle et des fournisseurs multiples, et viennent simplifier les interactions entre les entreprises et leurs cibles. En 2000, l’exemple le plus connu est sans nul doute les chaînes de télévision qui rassemblent les téléspectateurs, les annonceurs sur une même plateforme télévisuelle. 

L’émergence de ces nouveaux acteurs ainsi que l’explosion de l’information est venue bousculer le modèle de la chaîne de valeur initiée par Porter quelques années auparavant. En effet, 2 enjeux majeurs ont émergé entre les années 90 et 2000 : 

• Le traitement de l’information devient une fonction vitale de l’entreprise, là où il n’était que secondaire dans la chaîne de valeur. 

• La nécessité d’un environnement propice à l’innovation, contraire à une création de valeur linéaire et séquencée.

As a service : l’ére du tout à la demande

Le tout à la demande est vraisemblablement la tendance qui a favorisé le plus l’émergence des plateformes. Les consommateurs veulent consommer immédiatement, facilement, en disposant de certaines fonctionnalités propres aux plateformes comme la traçabilité et le suivi. Autre élément important ayant favorisé l\’émergence des plateformes, la perte progressive du capital attachement des marques : les consommateurs étant de plus en plus avertis se montrent de moins en moins fidèles aux marques, ce qui donne lieu à une accélération de l’intermédiation, et à une réduction des interactions Clients – marques. 

Enfin, l’essence même des plateformes explique leur succès au regard des marques indépendantes : en coordonnant la commercialisation des offres d’une multitude d’acteurs, à destination d’une multitude d’acheteurs, les plateformes sont davantage visibles que les marques indépendantes.

POURQUOI DOTER MON ENTREPRISE D’UNE PLATEFORME ? ​

Préserver ses marges

La plateformisation ne présente, à priori, aucun risque de cannibalisation des ventes. Si elle ne se substitue pas aux marques, elle empiète cependant sur les profits et les marges des marques, contraintes d’amputer leur marge pour rester visibles. 

Pour préserver leurs marges, les marques doivent franchir le cap de la plateformisation : combattre le mal par le mal en lançant leur propre plateforme. De nombreux acteurs du retail ont redoublé d’inventivité en créant des plateformes mutualisées dans lesquelles chaque acteur couvre un domaine d’activité stratégique pour une cible donnée. A plus grande échelle, les grandes entreprises industrielles se sont associées dans le but de créer des plateformes puissantes à l’échelle européenne.

Assurer sa survie 

Dans certains secteurs, la plateformisation s’affiche comme une nécessité pour assurer la survie et la pérennité de l’entreprise. Les entreprises leaders des différents secteurs industriels en ont pleinement pris conscience et ont multiplié les investissements dans la plateformisation pour mieux servir leurs clients.

Ainsi, dans le secteur de la distribution, Walmart et Carrefour ont orienté leur processus de plateformisation en étendant leur gamme au travers d’une marketplace leur permettant de couvrir tous les besoins de leurs clients. Dans le secteur de l’habillement, c’est H&M qui a été le pionnier en matière de plateformisation au travers de sa marketplace Afound. Face au succès de la célèbre plateforme Mano Mano, Leroy Merlin s’est également lancé dans la plateformisation de son activité pour préserver sa compétitivité et ses parts de marché. En effet, ces entreprises ont toutes eu la même prise de conscience : si elles ne s’imposent pas comme la plateforme de référence de leur marché, d’autres prendront leur place… D’ailleurs, selon le cabinet McKinsey les marketplaces représenteront plus de 30% de la valeur créée par les organisations en 2025… La course à la plateformisation est donc bel et bien en marche !

L’exemple de la plateformisation des assurances : de payeur de sinistre à partenaire des sinistrés  

Depuis quelques années, les assureurs ont misé sur l’exhaustivité des produits d’assurances pour se différencier. Las de se battre sur des marges et de constater à chaque semestre la volatilité toujours plus forte de leurs clients, les assureurs ont décidé de se tourner vers la plateformisation. En 2018, Axa a mis en place sa stratégie « Payer to Partner » tout comme Malakoff Médéric Humanis qui a récemment déclaré vouloir « Être le partenaire préféré des clients avec l’offre la plus complète du marché, construite sur un triptyque qui associe garanties, services et accompagnement social ». La plateformisation par le service semble donc être le nouveau fer de lance des entreprises. 

Vous l’aurez compris, la révolution des plateformes est bien en marche et ne cesse de croître. Le top 100 des marketplaces représente à lui seul pas moins de 1,8 trilliards de $ de chiffre d’affaires. Mais si la plateformisation s’annonce comme une façon de pérenniser l’économie des entreprises, ces dernières doivent entamer un processus de plateformisation parfois complexe, modifiant l’entièreté de la chaîne de valeur alors en place.

Mon entreprise est-elle prête à la plateformisation ?

Plateformiser son entreprise implique de fédérer différents acteurs et différentes compétences autour d’un projet qui impact l’entièreté de la chaîne de valeur. 

Avant de se lancer dans un tel projet, il convient d’analyser l’organisation de l’entreprise pour s’assurer que la mise en place de la plateforme ne viendra pas mettre en péril l’équilibre de l’entreprise. 

Analyse de vos besoins

Comme dans tout projet, une analyse fine et pertinente des besoins est essentielle à la réussite de votre projet de plateformisation. Les questions principales à se poser pour enrichir votre réflexion sont nombreuses, en voici quelques unes : 

Quels sont les objectifs de la plateformisation d’une de mes activités ou de mon entreprise ? Quelle est ma cible, en sera t-il de même pour ma plateforme ? Comment “plateformiser” mon entreprise sans la mettre en danger ? quels seront mes investissements pour mettre ce modèle en place ? Comment communiquer efficacement autour de ma plateforme ?

Ces questions vous permettront de bien cadrer vos objectifs, vos moyens et à qui vous souhaitez vous adresser. Sur ce point, chez alfredPlace, on ne rechigne jamais devant une petite piqûre de rappel du fameux Golden Circle de Simon Senek ! 

Analyse de vos ressources IT

La première étape est d’analyser en profondeur les systèmes d’information qui représentent le socle même de la plateforme. Les quelques questionnements suivants devraient donner quelques orientations à votre analyse : 

1 – Mon entreprise dispose-t-elle des ressources humaines cohérentes avec mon projet de plateformisation ? Serait-il préférable d’externaliser la partie IT liée à mon projet ?  de créer une unité organisationnelle dédiée ?

2 –  Mon entreprise dispose-t-elle d’une stratégie de collecte de données qui permettra de valoriser et convertir les données de la plateforme en chiffre d’affaires?

L’analyse de votre IT vous permettra, entre autres, de faire les bons choix stratégiques sur l’internalisation ou l’externalisation de vos développements, mais également de recenser l’ensemble des connecteurs / scénarios d’automatisation etc. qui seront à implémenter dans votre système d’information. 

Analyse de votre environnement

Votre environnement est aussi un élément à analyser en profondeur pour garantir le succès de votre plateforme. Parmi les questions qui pourront alimenter votre stratégie, demandez-vous si d’autres acteurs ou homologues ne pourraient pas maximiser la création de valeur de votre plateforme ? Une joint-venture pourrait-elle être un moyen efficace de développer votre plateforme ? 

 Analyse des risques 

 Enfin, comme dans tous projets, il vous faudra analyser également les risques liés à la plateformisation de votre business. Imaginez que le succès soit au rendez-vous mais que votre plateforme ne soit pas en mesure d’absorber la demande ? Si je décide de m’associer avec d’autres acteurs de mon marché, quels sont les risques associés ? pour la techno ? pour mon image ? etc. 

Comment réussir ma plateformisation ?

1 – Réactivité : premiers arrivés, premiers servis

Les premières marketplaces ont développé un catalogue de produits tellement varié qu’elles ont réussi à capter plus de clients, donc à générer davantage de ventes. Sur ce marché, les premiers arrivants sont favorisés par “une prime aux premiers entrants”, qui les récompense pour offrir la scalabilité et l’agilité nécessaires permettant de répondre aux exigences de leurs clients.  Un constat mis en lumière par les données du cabinet McKinsey qui illustrent cette prime aux premiers entrants. Par rapport aux entreprises suiveuses, les premiers arrivés peuvent espérer doubler leurs revenus. Mais si l’opportunité d’être le premier entrant est attrayante, l’urgence d’adopter ce modèle économique est réelle.

Le modèle de plateforme en ligne offre la scalabilité, c’est-à-dire la possibilité de s’adapter à une plus forte demande sans impacter son niveau de performance. Désormais, les acteurs traditionnels doivent opter pour un modèle qui leur permet de connecter une multitude de professionnels avec des particuliers, ou des particuliers entre eux, quelle que soit l’interface utilisée.

2 – Exhaustivité oui… mais qualité first ! 

Une plateforme efficace est une plateforme qualitative ou du moins, présentant un bon rapport qualité prix. Si vos fournisseurs ou prestataires n’offrent pas le niveau de qualité attendue, votre marque pourrait en pâtir durablement. Vous l’aurez compris : un système de management de la qualité est largement recommandé pour assurer la pérennité de votre plateforme !

3 – Miser sur une boucle de valeur 

Selon Yann Bonnet, ancien Secrétaire Général du Conseil National du Numérique : « La plateforme ne se place ni en haut, ni en bas, ni au milieu de la chaîne de valeur, mais au centre d’un écosystème d’acteurs et de flux d’activités ». 

Une plateforme proposant des services de prestataires à des consommateurs peut créer naturellement de la valeur pour 4 à 5 parties prenantes si on ajoute à la plateforme de la publicité, du sponsoring etc. Une boucle vertueuse de valeur, n’est ce donc pas ça finalement, le secret d’une plateforme réussie ? 

Think…out of the box ! 

Au-delà d’une transformation IT, une plateforme constitue avant tout une évolution économique majeure pour l’entreprise. Nouveaux usages, nouveaux business models, les entreprises en quête de renouveau doivent définir des enjeux stratégiques forts. La plateformisation est une véritable opportunité de repenser leurs partenariats, de co-créer de la valeur pour leur cible ou une cible inexploitée pour l’entreprise.

Vous l’aurez compris, la plateformisation est une étape nécessaire pour bon nombre d’entreprises qui souhaitent assurer leur pérennité, mais elle nécessite une véritable expertise pour que cette stratégie soit à la hauteur des attentes de vos clients. Fort de son expérience, alfredPlace est le spécialiste de la plateformisation des services. Nous proposons un bouquet de solutions technologiques et méthodologiques pour plateformiser les services que propose ou que souhaite proposer votre entreprise. Pour en savoir plus sur nos offres, n’hésitez pas à nous contacter !