Les levers de fidélisation sont devenus au fil du temps un enjeu stratégique pour les entreprises. En effet, des études récentes ont montré que la fidélisation d’un client était 7 fois moins chère que l’acquisition d’un nouveau client. Zoom sur les nouveaux leviers de récompense à l\’engagement.

Programme de fidélisation : Pour qui, pourquoi ?

1 – Pour qui ?

Les programmes de fidélisation s’adressent tant aux entreprises qui évoluent sur des marchés concurrentiels qu’aux entreprises en quête de satisfaction client. 

En effet, entre concurrence accrue et volatilité des consommateurs, les programmes de fidélisation s’imposent en véritables héros des temps modernes. L’objectif ? Disposer de leviers permettant de réduire le fameux taux de churn, et pousser le client à consommer à nouveau loin des tentations promotionnelles ou des programmes d’acquisition agressifs de vos concurrents.

La dernière décennie a été le théâtre d’un nouveau terrain de jeu pour les marques : de mieux en mieux informés, de plus en plus influencés, les consommateurs n’hésitent plus à comparer, témoigner et consulter les avis consommateurs avant de passer à l’achat. Lassés d’être “bernés”, les consommateurs sont devenus maîtres de leurs achats et optent massivement pour une consommation plus responsable et plus avertie. 

Le résultat ? Les stratégies d’acquisition sont de plus en plus onéreuses pour les marques, mais leurs investissements s’accompagnent souvent d’un taux de churn extrêmement élevé. A l’instar du marché du e-commerce : l\’acquisition ne suffit plus et doit s’accompagner d’une stratégie de fidélisation pour pérenniser leur activité. 

Dans ce contexte, les programmes de fidélisation se multiplient et ouvrent le champ des possibles aux entreprises.

Qu’est-ce qu’un programme de fidélisation ? 

Un programme de fidélisation peut se définir comme un écosystème d’actions marketing visant à inciter vos clients à consommer à nouveau vos produits et à en acheter plus. Plus le client consomme, plus il est récompensé. Ces récompenses le poussent à consommer exclusivement votre marque, et le fidélisent à vos produits sur le long terme.

2 – Pourquoi ?

En proposant un programme de fidélisation, vous limitez les risques de perte de clients réduisant ainsi considérablement votre taux de churn. Autre avantage du programme fidélité, il permet de créer une relation forte avec vos clients, de les connaître davantage, de susciter un attachement & une proximité avec votre marque. 

Par ailleurs, le programme fidélité est au coeur des stratégies dites “Customer-centric”, et plusieurs études ont démontré qu’il avait un impact indéniable sur le panier moyen. En effet, la perception des prix d’un client inscrit dans un programme de fidélité est différente : en consommant, il a le sentiment de bénéficier d\’une promotion sur ses achats, ce qui augmente considérablement son panier moyen.

a) Les clés pour penser mon programme de fidélisation

Les entreprises ayant adopté une stratégie omnicanale ont 89% de visiteurs fidélisés contre 33% pour les marques n’exploitant pas l’omnicanal.

Pour bien réussir son programme de fidélisation, il existe plusieurs facteurs qui seront déterminants sur la performance du programme de fidélité : 

• la data au coeur du programme de fidélisation

L’un des facteurs les plus importants pour réussir son programme de fidélisation est sans aucun doute la donnée. En effet, la collecte de données client va non seulement vous permettre de comprendre les besoins et comportements de votre client, mais il va également vous permettre d’adapter les offres, services et contenus, pour construire un plan de récompense cohérent et efficace. 

Un programme de fidélisation pertinent et efficace est un programme qui articule l’ensemble de ses campagnes autour de la connaissance client pour être en mesure d’adresser à ses clients des offres personnalisées et cohérentes avec leur profil et leurs comportements d’achat. Pour qu’un programme de fidélité fonctionne, les offres proposées par la marque doivent évidemment intéresser le client. Cela sonne comme une évidence, mais combien de consommateurs se sont vu remettre des réductions sur un sac de croquettes tandis qu’ils n’ont pas de chien ?  

Pour éviter “d’arriver comme un chien dans un jeu de quilles ;)” la mise en place d’une stratégie de connaissance client est indispensable, et doit se faire en tous points de contacts : achats en ligne ou en boutique, engagement sur les réseaux sociaux, participation à des évènements, des jeux concours, questionnaires exploratoires, satisfaction ect. 

Vous l’aurez compris, une stratégie de fidélisation efficace suppose une connaissance fine et pertinente de vos consommateurs : heureusement, votre CRM est votre allié !

• Construire un plan de récompense à l’engagement cohérent et personnalisé

Une fois votre stratégie de collecte de données en place, vous devez valoriser vos enregistrements, en proposant un plan de récompense à l’engagement personnalisé. Ce plan de récompense doit utiliser la collecte de données pour proposer des promotions, des services complémentaires ou tout autre levier de fidélisation en parfaite adéquation avec ses habitudes de consommation, sa localisation, son mode de vie, etc. 

• Communiquer efficacement autour de votre programme de fidélité

Enfin, le dernier facteur important d’un programme de fidélisation est la communication. On parle ici d’activation marketing : une fois que vous connaissez votre client, qu’il dispose d’un programme de récompenses à l’engagement personnalisé en fonction de son profil d’achat, il ne vous reste plus qu’à activer votre programme de fidélisation par la communication. 

Les outils à votre disposition sont nombreux. Là encore, une stratégie omnicanale s’avère 70% plus efficace : Email, SMS, wallet mobile, courrier… autant d’outils vous permettant d\’activer votre programme de fidélisation avec des campagnes de réactivation (bon de réduction), des campagnes d’anniversaire etc.

Notez que plus vos campagnes seront personnalisées, plus elles seront efficaces.

2 – Les services : le nouvel eldorado des programmes de fidélisation ? 

“Les fidélités ne s\’obtiennent pas sans bienfaits.” Maurice Druon 

Les prestations de services font progressivement leur apparition dans les programmes de récompense à l’engagement. Très appréciés des clients, ils sont facilement personnalisables et permettent de valoriser le consommateur en apportant une valeur ajoutée indéniable au client. Petits travaux de rénovation, bien-être, entretien de la maison ou encore soutien scolaire, ces services du quotidien sont de plus en plus prisés par les marques dans le cadre de leur programme fidélité. 

Les clients en quête de prestations de services recherchent à la fois la qualification des prestataires, la simplicité de réservation ainsi qu’un excellent rapport qualité / prix. La mise à disposition de services répondant à ses critères, éventuellement couplée à des tarifs négociés, des remises en coupons ou encore des services complémentaires (délégation du CESU, assurances insatisfait, on refait, etc) sont des avantages fidélités considérés comme très engageants dans le cadre d’un programme de fidélisation. 

L’enseigne de grande distribution Franprix a été l’un des pionniers a adopté une stratégie de récompense par le service au travers de son programme de fidélité bibi.

Après avoir mis en place une stratégie de connaissance clients,  Franprix a misé sur une stratégie de récompense hyper-personnalisée au travers de campagnes basées sur les habitudes de consommation de ses clients. Ainsi, en fonction de son appartenance à tel ou tel profil de consommation, le client pouvait recevoir des offres pour des expériences bien-être, du baby-sitting, ou un vaste choix de loisirs etc.